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凱旋門娱乐场vip - 超级用户打造,掌握好5步运营法及3个周期!| 新匠人养成营

2020-01-09 11:38:33

凱旋門娱乐场vip - 超级用户打造,掌握好5步运营法及3个周期!| 新匠人养成营

凱旋門娱乐场vip,如何深度挖掘会员价值,培养忠实复购用户?如何捕捉风口背后的真相,创造一条获利客观的商业模式?如何踏浪前行,成为垂直领域会员制经营的佼佼者?

9月22日,由新匠人学院发起的新匠人养成营会员制专场在深圳举办,我们邀请到三寿营销频道创始人晏涛老师,以《超级用户增长——打造企业自己的顾客资产》为题,从构建私域流量的商业闭环、超级用户运营五步方法论、超级用户的权益服务设计等方面,为数百位新匠人同学分享了他对企业顾客资产打造的思考和策略。现摘编一些精华和大家分享。

分享导师/晏涛(三寿营销频道创始人)

过去 10 年,我们经历了互联网从流量红利期到流量短缺时代,各个企业、企业家、营销人员,一起见证了流量成本,从几块钱涨到几百块钱。我也深刻发现,流量的多少,是决定企业营销方式的关键因素。

在流量红利期,企业养成了流量思维,那个时候新用户的获取,相对比较容易,成本也比较低。喜欢通过收割新用户,实现销售增长,所以广告,促销,打折,降价,秒杀这些营销方式,很受欢迎。

但在今天,流量红利已经结束,获取新客成本变得很高,流量思维行不通了。在流量红利结束的时代,企业持续增长的突破口,到底在哪呢?

第一条路是,通过获取新用户,以实现增长,当然,这条路目前来看门槛高,投入大,会牺牲利润,少数企业玩得起,中小微企业基本上行不通。

第二条路,是通过维护老客户,留住他们持续消费,创造复购增长。

这里说的老客户,其实,就是咱们这门课程的核心主题——“超级用户”的基础。“超级用户“就是那些在未来有明确意向,持续为企业产品和服务付费的忠实客户。换句话说,超级用户就是老用户的升级,他们是一类有消费力,复购频率高,忠诚度高,的高价值用户。

01

私域流量的企业价值

什么是私域流量?其实目前没有统一的定义,但我的理解是:

所谓私域流量,就是你可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号,微信群,个人微信号,头条号,抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝,京东,百度这些公域流量平台,它属于商家“私有资产”。

过去流量红利时代,生意好做,企业偏重抢流量要转化,不太重视用户运营管理;今天获客成本很高,新的流量又少,企业才意识到经营用户,维护老客户的重要性。

在新的现实面前,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购,甚至让老客户带来新客户。

私域流量是企业追求“顾客终身价值”的表现。那私域流量池究竟对企业有什么价值呢?

1、直接降低营销成本:

如果你加了1万个客户微信或微信群,他们愿意加你,也是有信任的。后续推出新品,做活动你就有自己免费的推广渠道了,可以直接把信息推给它们了。

而这以前你是需要花钱做广告,发短信的。所以,你连接的用户越多,你未来的营销成本就越低。

2、防止老客户流失:

今天竞争很激烈,对手的新顾客很可能昨天还是你的老客户。单单靠产品连接顾客,这还只是停留在买卖关系层面。

哪天竞品推出更低价更优质的产品,客户可能就走了。所以我们还要跟顾客建立情感互动关系。留住老客户,除了做好产品,你还应该经常唤起它的记忆。

3、更有助于塑造品牌:

构建私域流量池,客户近距离感受企业服务,同时与其它客户在一起交流,也能从别人的口碑增强对品牌认知,这会形成叠加影响,比起企业自己教育客户要有效百倍。这就是粉丝之间叠加的品牌影响。一个品牌能聚齐一群人,一群人聚在一起又能搞出一个品牌。

02

私域流量与超级用户

把用户沉淀在私域流量池只是第一步,这还不叫精细化运营,精细化运营一定是有选择,有筛选。我把第二步称之为培养超级用户。

超级用户,是指在未来时间,有明确意向持续消费产品和服务老用户。它们高复购、高消费力、高忠诚度,还愿意分享。现在主要是通过付费会员制识别。

他们对你的品牌认知、产品认知非常相信,在付费掏钱的刹那,其实明确告诉你未来我要消费。现在像京东plus会员、淘宝的88vip会员、西贝299元喜悦会vip会员和亚马逊的prime会员,就是通过会员制筛选超级用户。

私域流量和超级用户是一个二元统一的关系。我认为只有私域流量才能更好地培育超级用户。一个企业大多用户的复购频率都不高,这时让他们掏钱成为付费用户的门槛比较高。但如果你能先把他们引到私域流量里,通过私域流量促活、建立信任、逐步提高复购次数。当复购次数越多,在推出超级用户的付费会员计划,他们就会更容易加入。

所以,在公域流量拉新,在私域流量责培养超级用户,二者是一个动态的过程。

做好私域流量和超级用户之后,第三步就可以做超级品牌。拥有超级用户的企业就能够成为超级品牌。这个超级品牌并不是说它有巨大的影响力和规模,而是说它有极强的生命力和延展性。以往企业与用户的连接是依托产品,在超级用户的打造中,用户逐渐跟ip产生信任连接。

ip就是人,而社交零售的背后是以人的需求为中心,而不是以我有什么货为中心。当用户和你建立了充分的信任关系后,你的产品或服务品类就可以更方便地扩展。因为用户信任这个人——ip,而人是有多重需求的,于是他相信你给他推荐的其它东西。微商卖货逻辑就是其中一个应用。

03

私域流量运营五步法

在服务企业构建私域流量池的过程中,我总结了一套方法论,主要包含5个步骤:

1、ip化,在微信生态经营用户一定要让品牌人格化,建立微信ip打造人设。微信号即人,ip即人。

2、连接,想办法吸引用户主动添加个人微信号,建立连接。用户微信化成为一种时尚,这就是源源不断地把用户连接到微信的私域流量池里。

3、促活,用户进来了,不能变成僵丝,所以必须通过内容、活动和日常互动来不断与用户交流互动,深化信任。

4、分层,今天要想实现精细化运营,首先得做到用户分层,分层是为了找出高净值用户,也是我讲的超级用户。

5、复购,当做好前面4步,复购是会自然发生的事情。只要用户有需求,无论是通过朋友圈、微信群、点赞、评论等,每个触点都是在提醒他购买。

在这5步方法论里,第1步ip化最重要。在构建微信私域流量时为什么要人格化ip呢?首先这是为了给用户一个添加的理由,既然是社交,我们都愿意添加一个有趣、好玩、真实的人,没人想在自己微信里放一个企业官方号。第二即便他加了企业官方号,每次看到你都会默认广告性质很浓,不像一个真实人,信任的起点就低了。

所以,人格化是为了适应社交属性,跟人打成一片。

昵称、头像,签名是建立一个好的人设必备三件套。我们先说微信私号起有人格属性的名字。前面说到的女装淘品牌,当时以创始人为原型,起名xx哥。把他定义成一个懂服装设计的掌柜,而不是一个客服,而且他还很有生活品味。这时候我们发现用户就特别乐意添加。因为用户认为自己加的是喜欢企业的老板,而不是一个冷冰冰的“随便”帐号。

当你加它为微信好友后,他会更你互动,平时还分享一些穿衣搭配的建议,还会时不时送一些福利。慢慢这个ip的性格、年龄、角色、喜好等画像就在用户脑子里很清晰,信任关系也逐步加深。

用户会在朋友圈里面看到好看的衣服,同时还可以在群里收到新款推荐,这时候你就像收到一位熟悉的微信朋友发来的消息。在微信里你会很自然切换到好友视角,而不像在淘宝旺旺里咨询,永远是对立关系,所以用户的接受程度会更高。

04

超级用户筛选及商业价值

如何找到并筛选超级用户?

第一,是不是付过费的老用户?

因为老用户是已经花过钱的,跟企业建立了基础信任,有了基础才有后面复购,才愿意花钱成为会员,进而成为超级用户。所以付费是重要的商业手段,也是区分真假铁杆粉丝的重要指标,真铁杆一定是掏过钱的。

当然,也会有些特殊情况,有用户可能第一次就非常喜欢,然后成为付费会员,升级为超级用户,这类相对较少。

第二,是不是愿意持续付费?

如果用户有第2次付费的行为,就说明产品和服务是得到了用户的认可,同时,也说明这些用户是有消费能力。企业如果能尽早判断这一点,就等于提前知道这些用户在未来是值得重点维护。

第三,意向能不能提前明确?

“明确意向”这一点是筛选超级用户非常重要的环节。如果企业能提前确定谁是超级用户,就能有针对性的服务,提升效率降低成本,越早锁定超级用户,也能更多的获取他的价值。

明确意向的方式,目前主要是通过付费会员制。付费会员制的效果可以从以下四个方面来进行衡量:渗透率、转化率、续费率、单客产值。

通过研究观察,我总结了超级用户具有的4个商业价值:

第一, 超级用户能驱动企业增长。

企业增长主要通过获取新客增长和维护老客复购增长,超级用户就是从老客户进化而来。

一方面老客户进化为超级用户,它的消费力将提升5-10倍。比如,京东plus会员是非会员消费的9倍,亚马逊prime会员是非会员消费的2倍,华住会vip是普通用户消费5倍,这些数据都足以说明超级用户对企业增长的价值。

另一方面,超级用户乐于向身边人推荐和分享,换句话说,通过维护超级用户,企业可以实现零成本拉新,并进一步促进增长。

知名市场调研机构尼尔森的研究数据显示:超级用户每增加1%,会带来普通用户增加10%-15%,会促进销售额增加20%-25%。

第二,超级用户战略能留住高净值用户

高值用户本是是金融理财行业的一个名词,指的是有钱的富裕阶层,他们通常是私人银行的潜在客户。这里,它代表有消费能力,能给公司创造高利润的消费群体。

第三, 超级用户帮助提高品牌忠诚度。

品牌忠诚度最直接表现就是复购和分享。复购的越多就代表越认可,愿意分享的几率就越大;分享的越多又可以反促进你复购。二者是循环促进的。

超级用户不仅指一个用户群体,更代表企业给到用户的一种身份,服务和态度。当用户接受超级用户这个身份,成为付费会员,就代表彼此愿意建立更持久的信任,品牌就会更牢固,用户流失几率更小。所以,超级用户思维是真正回归用户价值来打造品牌。

第四, 超级用户帮助企业创造新的商业机会。

信任是一切商业的基础,没有信任就没有商业。而超级用户恰恰是基于更持久的信任,它比粉丝的信任还强。有了这份信任企业可以改掉原有的商业模式。

类似云集,环球捕手创造的社交电商模式,实质上利用了人与人信任关系来分销卖货。他们的合伙人,本质上就是超级用户的最高阶段——合伙用户。所以他们同样要求先付费,成为用户,认同推荐,产生新客,或卖掉商品获得收益。

05

企业增长的三种模式

企业要获得增长,通常有3种方式,拉新增长,超级用户(复购)增长,效能增长。

拉新增长,就是不断获取新用户,扩大用户规模实现增长。假如,你是新加入市场的品牌,知名度低,用户规模少,那首先应该抢占市场存量用户,注重拉新增长,比如瑞幸咖啡,拼多多,曹操专车等。

他们都属于后入局者,要快速抢占市场,可以从老大那里抢现成的用户,广告,补贴高举高打,玩命的拉新用户。

超级用户增长,就是通过提升老用户复购,管理用户生命周期,让用户买的更多,来实现增长。这个阶段的企业需要有用户规模,在增速越来越慢的状况下,要选择启动超级用户增长模式。

效能增长,就是企业学习先进管理,利用技术来提高运营效率,降低成本,从而创造增长。

06

超级用户的权益和服务设计

在经过付费购买、消费升级意愿驱使、积分兑换三种通路筛选出超级用户以后,如何才能留存和服务好这部分用户?我们需要在用户权益和服务上做足策略。

我们可以从以下6个维度来进行设计:专属价格、优惠折扣、专属产品、特权服务、消费返利、定制福利。

同时,超级用户在不同的发展阶段,对于付费会员的运营策略也不尽相同,可以按照以下时间周期为维度进行更好的服务:

1、付费会员初创期(6-12个月):强化产品与服务优势、设计会员基本权益、锁定头部忠实会员。

2、付费会员发展期(12-18个月):逐步资源整合+跨界营销、拓展增值会员权益、提高续费稳定付费会员。

3、付费会员稳定期(18-24个月):全渠道全场景全业务、分级付费会员+战略、打造付费会员品牌。

除了晏涛老师的分享以外,我们还邀请到柏俐臣高级项目总监黄美颖,从会员制社交电商的商业路径、会员制社交电商运营的底层逻辑、私域流量如何避坑、会员制社交电商的运营技能等方面进行了详细的案例讲解,让广大学员了解到了会员制社交电商的实战运营策略。

本次养成营,通过老师的讲解,学员们对私域流量及超级用户有了更深的了解,私域流量的5步运营法及会员权益的服务设计策略,也给了学员可落地执行的指导,后期,新匠人学院还将不断引进和更新课程体系,希望通过新匠人养成营,赋能更多新匠人企业和学员成长。

部分学员评价

江苏快三